4. "Ökologische" Unternehmenskommunikation
Die Glaubwürdigkeit der Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit hat aufgrund zahlreicher Umweltskandale erheblich gelitten. Daher kommt insbesondere der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen die Aufgabe zu, verlorenes Vertrauen wiederherzustellen und bereits vorhandenes zu erhalten. Im folgenden werden die unterschiedlichen Bereiche der Unternehmenskommunikation voneinander abgegrenzt, um eine grundlegende Unterscheidung zwischen den Bestandteilen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation zu ermöglichen. Den zentralen Teil dieses Kapitels wird die Öffentlichkeitsarbeit einnehmen, wobei die ethischen Fragen ebenso im Mittelpunkt stehen wie der öffentliche "Wertewandel" im Bereich des Umweltschutzes. Abschließend werden einige Dialogmodelle vorgestellt, die ein Mitspracherecht der Öffentlichkeit an den für sie relevanten Unternehmensentscheidungen ermöglichen.
Insgesamt läßt sich die Unternehmenskommunikation in drei klassische Bestandteile aufteilen:
1. Das Marketing,
2. die Werbung und
3.die Öffentlichkeitsarbeit.
Das Marketing wird als Oberbegriff für die Teilbereiche bezeichnet, die auf die Verbesserung der Absatzmöglichkeiten von Unternehmen abzielen. Das Marketing stellt keine Ressourtätigkeit, wie die Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für den absatzorientierten Funktionsbereich dar. , Die Koordination des Konzepts einer marktgerechten Unternehmensorientierung erfolgt durch die vier Komponenten des "Marketingmix".
Der "Kommunikationspolitik", die auch PR-Maßnahmen einschließt, kommt die Aufgabe zu, die unternehmensrelevanten Nachrichten an die Öffentlichkeit zu übermitteln.
Neben der Verkaufsförderung gehören zur Kommunikationspolitik die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, wobei der Öffentlichkeitsarbeit im Gegensatz zur Werbung, die den Absatz des betrieblichen Leistungsangebotes am Markt koordiniert, keine direkte Verkaufsfunktion zukommt.
Zur Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit gehört in erster Linie nicht der direkte Absatzmarkt des Unternehmens, sondern primär die interne und externe Öffentlichkeit. Die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit umfaßt sämtliche Bereiche des Unternehmens, während das Marketing sich allein auf die absatzorientierten Bereiche konzentriert.
Balfanz (1983) geht jedoch davon aus, daß die Öffentlichkeitsarbeit insbesondere im Bereich der erwerbswirtschaftlichen Betriebe als ein "kommunikationspolitisches Instrument" (ebd., S. 4) des Marketing anzusiedeln ist.
Das vordringliche Ziel der Werbung besteht darin, die Käufer direkt dazu aufzufordern, die Güter oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, um dem Unternehmen höhere Marktanteile zu sichern.
Während die Werbung ausschließlich an der Konsumorientierung des potentiellen Käufers interessiert ist, berücksichtigt die Öffentlichkeitsarbeit das politische Interesse der Öffentlichkeit.
Die "öffentliche Meinung" ist demzufolge der zentrale Faktor der Öffentlichkeitsarbeit, ohne die Akzeptanz der Öffentlichkeit kann kein Unternehmen langfristig erfolgreich arbeiten.
Die Darstellung der Produkte und Dienstleistungen in der Werbung erhält oftmals eine negative Bewertung; ihr wird Manipulation und Einseitigkeit vorgeworfen.
Ein kommunikativer Austausch zwischen den Werbenden und Umworbenen findet in der Regel nicht statt, während die Öffentlichkeitsarbeit im Gegensatz dazu den Dialog mit allen relevanten internen und externen Gruppen sucht.
Durch den Dialog können gesellschaftliche Trends und Bedürfnisse frühzeitig in die Entscheidungsgremien der Unternehmen einbezogen werden.
Die Öffentlichkeitsarbeit informiert Joerger (1975) zufolge in der Regel objektiver als die Werbung und sollte auch "Fehler und Nachteile" des Unternehmens an die Öffentlichkeit herantragen.
Die Gemeinsamkeiten zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bestehen primär darin, daß beide als Faktor der Unternehmenskommunikation die gleichen Funk- und Printmedien nutzen, sowie ihre Tätigkeit zur geplanten und bewußten Einflußnahme der Öffentlichkeit nutzen (vgl. Balfanz 1983, S. 2).
