Die Anwendung des diskursethischen Ansatzes von Habermas auf die Öffentlichkeitsarbeit steht im Mittelpunkt der Überlegungen von Burkhart und Probst. Die in den theoretischen Betrachtungen auftauchenden Begriffe wie "Verständigung", "Dialog" (mit den Betroffenen), "Konsens" und ähnliche Bezeichnungen stellen Ziele dar, die dem Selbstverständnis der Öffentlichkeitsarbeit zugrundegelegt werden. In Anlehnung an Habermas (1985) wird Öffentlichkeitsarbeit als ein Medium begriffen, daß zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigung beitragen kann.
Die Öffentlichkeitsarbeit soll schließlich dazu beitragen, daß es zwischen den Unternehmen und den Interessen der Betroffenen zu einem Einverständnis hinsichtlich der zu thematisierenden Gegenstände des Vertrauens in die Unternehmung und der Legitimität der vertretenen Interessen kommt.
Um den Diskurs zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit führen zu können, ist in einer ersten Phase die notwendige Information über den zu behandelnden Sachverhalt erforderlich. Spätestens in einer zweiten Phase beginnt der Dialog.
In einer dritten Phase werden die Diskurse, in denen ein problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederhergestellt werden soll, durchgeführt, wobei das beste Argument zur Grundlage einer Entscheidung dienen kann.
Die praktische Anwendung des von Habermas vorgeschlagenen Ansatzes fand in Österreich statt. Dort sollte eine Entscheidung über den Standort von Sonderabfalldeponien (SAD) getroffen werden, deren Errichtung in zwei Gemeinden geplant war. Beteiligt war die "Abfallwirtschafts-Verplanungsbund-GesmbH" (AWV), die eine projektbegleitende Umweltverträglichkeitsprüfung (UVP) vornahm und die vorgeschriebene Beteiligung eines Bürgerrates (BR) am Entscheidungsvorhaben koordinierte. Die Bürger wählten aus ihren Reihen einige Vertreter, die ein Stimmrecht im sogenannten UVP-Team besaßen, wodurch kontroverse Diskussionen zwischen Deponieplanern und -gegnern entstanden, die letztendlich zu einer Einigung führten.
Das folgende Schaubild verdeutlicht, welche Kommunikationsziele auf der jeweiligen Phase von der Öffentlichkeitsarbeit angestrebt werden. In der oberen Hälfte jeder Zeile sind die Kommunikationsziele, die aus der "Theorie des kommunikativen Handelns" von Habermas (1985) abgeleitet worden sind, dargestellt, während in der unteren Hälfte jeder Zeile die Kommunikationsziele unter Bezugnahme auf das zugrundeliegende Beispiel konkretisiert werden.
Schaufler und Signitzer (1990) gehen davon aus, daß Unternehmen als ethische Systeme verstanden werden können, da unternehmerische Entscheidungen weitreichende gesellschaftliche Konsequenzen haben können. Die Aufgabe der Unternehmen besteht den Autoren zufolge in ihrer Konzeption vom Issues Management darin, bei gesellschaftlichen Problemen einen Dialog mit der Öffentlichkeit zu führen.
Sofern sich Vertreter der Unternehmen weigern, mit Hilfe dieses Dialogs Lösungen für gesellschaftliche Probleme zu finden, so die These der Autoren, entziehen sie sich ihrer sozialen Verantwortung. Darüber hinaus drohen den Unternehmen nicht nur Prestige-, sondern auch Umsatzverluste, sofern die gesellschaftlichen Werte und Bedürfnisse vom Unternehmen ignoriert werden. Die Aufgabe des Issues Management liegt demnach darin, als "Frühwarnsystem" zu fungieren, um die unternehmensrelevanten gesellschaftlichen Entwicklungen frühzeitig aufzunehmen und umzusetzen. Dabei reicht es nicht aus, nur einen Dialog mit der Öffentlichkeit zu führen, darüber hinaus muß das Issues Management in der Lage sein, sich aktiv an unternehmerischen Entscheidungen zu beteiligen. So wirkt es darauf hin, die "Kommunikationsprogramme" mit den "Handlungsprogrammen" in Übereinstimmung zu bringen (vgl. ebd., S. 34).
Der Dialog steht ebenso bei dem Modell im Vordergrund, daß vom Institute for Ressource Management (IRM) entwickelt worden ist. Führende Repräsentanten der Industrie, Vertreter von Regierung und Umweltschutzorganisationen tauschen ihre unterschiedlichen Argumente in regelmäßig stattfindenden Gesprächskreisen aus und versuchen, einen Konsens über strittige Fragen zu erreichen.
Ein weiteres Dialogverfahren, daß nicht aufgrund einer Unternehmensinitiative entstanden ist, aber durchaus auf Firmenebene übertragen werden könnte, ist das Modell der von Dienel (1978) entwickelten Planungszelle, in der die "gesamtgesellschaftlichen Wertvorstellungen" der Bürger zum Ausdruck kommen sollen (vgl. ebd., S. 192). Die Teilnehmer der Planungszelle umfassen eine Gruppe von Bürgern, die nach einem Zufallsverfahren ausgewählt worden sind und für eine begrenzte Zeit von ihren beruflichen Verpflichtungen freigestellt werden. Sie werden bei ihrer Tätigkeit in der Planungszelle von "Prozeßbegleitern" unterstützt, die mit ihnen zusammen Lösungen bei vorgegebenen Planungsproblemen erarbeiten (ebd., S. 74).
Durch dieses Verfahren soll gewährleistet werden, daß einseitige Interessenskonstellationen bei Planungsvorhaben vermieden werden können (vgl. ebd., S. 86).
Die Beteiligung der "Laienplaner" ist in der Praxis im Bereich der Flächensanierungen und bei der Errichtung von öffentlichen Bauvorhaben angesiedelt.
Planungszellen dienen zudem dazu, gesellschaftliche Tendenzen aufzugreifen, wie die im Auftrag der Stiftung WARENTEST durchgeführten Bürgergutachten zeigten. Daher ist es wahrscheinlich, so die These von Garbe und Hoffmann (1988), daß auch Unternehmen das Instrument der Planungszelle oder ähnliche Verfahren für Marktforschungszwecke nutzen werden.
Ein über die unternehmerische Verantwortung hinausgehendes Kriterium bildet die Beziehung zwischen den Repräsentanten des Unternehmens und der betroffenen Öffentlichkeit. Wegen der "Krise der gesamten Wirtschafts- und Unternehmensphilosophie" (P. Ulrich 1981, S. 57 ff.), die sich aufgrund des immer stärker zu verzeichnenden Wertewandels und der ökonomischen und ökologischen Krisentendenzen vollzieht, fordert er eine "rationale Unternehmungspolitik", die einen unverzerrten, verständigungsorientierten Dialog ermöglicht. Peter Ulrich entwickelt sein Konzept des "idealen Dialogs" in Anlehnung an die Diskurskonzeption von Habermas. Um die Begründung normativ gültiger Handlungsprinzipien aus diskursethischer Sicht praktisch zu gewährleisten, schlägt er folgende Verfahrens- und Verhaltensbedingungen vor:
- Beteiligung aller Betroffenen.
- Authentische Einbringung aller Bedürfnisse und Werthaltungen.
- Argumentative Einigung (Konsens).
- Nur allgemein akzeptierte Argumente sind gültig.
- Chancengleichheit (Machtausgleich). Die Verhandlungsmacht aller Betroffenen muß gleich sein.
- Zwanglosigkeit. Verzicht auf Persuation und Sanktion.
- Unbeschränkte Information. Alle vorhandenen relevanten Informationen sind allen Beteiligten zugänglich.
- Argumentative Kompetenz. Dialogteilnehmer müssen fähig sein, vernünftig zu argumentieren
- Rationale Motivation ("Wille zur Vernunft"). Dialogteilnehmer müssen fähig sein, vernünftig zu argumentieren, Gegenargumente zu prüfen und einen allgemein akzeptierten Konsens zu erzielen.
Sein Modell des "Konsensus-Management" (ebd., S. 67) lehnt die ausschließliche Entscheidungsbefugnis durch Experten im Unternehmen ab. Durch die Teilnahme aller Betroffenen am Dialogprozeß wird der positive Nebeneffekt erzielt, daß die potentiellen externen Effekte, auf die von den Betroffenen hingewiesen wird, durch die Verantwortlichen des Unternehmens frühzeitig in den unternehmensrelevanten Entscheidungsrahmen einfließen können, wodurch die Folgekosten von Fehlentscheidungen vermieden werden könnten (vgl. ebd., S. 67).
Sofern ein diskursives Modell einer Unternehmensethik vorausgesetzt wird, kann davon ausgegangen werden, daß es Handlungsspielräume des unternehmerischen Verhaltens gibt, Unternehmen also nicht vollkommen durch die "Sachzwänge" des Marktes, des Wettbewerbs und des Preissystems determiniert sind (vgl. Osterloh 1989, S. 146).
Konkrete ethische Maßnahmen liegen in der Durchführung eines ethischen Projektes, in der die Ethikkommission eine vermittelnde Position zwischen den Interessensgruppen der Öffentlichkeit und denen der Unternehmensvertreter übernimmt.
Die gesellschaftlichen Probleme sind Ulrich zufolge ein Indiz dafür, daß es bislang nicht gelungen ist, ein symmetrisches Verständigungsverhältnis zwischen dem einzelnen Unternehmen und der Öffentlichkeit herzustellen.
Sein Ziel besteht schließlich darin, durch seine Konzeption einer diskursiven Verantwortungsethik im Unternehmen zu einer Versöhnung von ökonomischer und ethischer Vernunft zu gelangen (ebd., S. 143).
Auch im Unternehmen soll der "ideale Dialog" verwirklicht werden, wie Rebstock (1988) betont. Voraussetzung hierfür ist die Beteiligung aller Betroffenen, die ihre Bedürfnisse und Werthaltungen in den Dialog einbringen können, die Chancengleichheit der Argumente ohne Ausübung von Zwang sowie die Unvoreingenommenheit aller Kommunikationsteilnehmer gegenüber den Argumenten der anderen. Obwohl der "ideale Dialog" real nie erreicht werden kann, können auch die Führungskräfte der Unternehmen dazu beitragen, daß der ideale Dialog einen Vorbildcharakter für die Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einnimmt (ebd., S. 143).
Pelgrom de Haas (1989) geht davon aus, daß für die Begründung und Handlungsfähigkeit einer Unternehmensethik weder der verantwortungsethische, noch die diskursethische Variante ausreicht, sondern eine Ethik der "Verantwortung" erforderlich ist.
Er begründet seine These, indem er auf die faktischen Rahmenbedingungen unternehmerischer Handlungsspielräume verweist. Da ökonomische Entscheidungen unter Zeitdruck gefällt werden, ist es nicht möglich, einen Konsens mit jedem einzelnen Betroffenen durchzuführen. Daher müssen Mehrheitsentscheidungen toleriert werden, die von einigen Repräsentanten des Unternehmens, etwa den Mitgliedern einer Hauptversammlung, erzielt worden sind. Dennoch sollte auf möglichst vielen Ebenen der Dialog mit den Betroffenen realisiert werden.
Um ein Mitspracherecht der Betroffenen bei den für sie relevanten Entscheidungen zu bewirken, sollen in der Praxis "Grundrechte" geschaffen werden, damit die Betroffenen ihre legitimen Ansprüche in das Entscheidungsverfahren einbringen können.
So soll der Vertreter des Unternehmens dazu bereit sein, sich in die Situation der unterschiedlichen Anspruchsteller hineinzuversetzen, um ihre Wünsche und Bedürfnisse nachvollziehen zu können. Daneben soll die Anerkennung der Autonomie des anderen ebenso vorausgesetzt werden wie der Versuch, die potentiellen Handlungsalternativen auch aus der Position anderer zu erfassen.
