Durch den sich vollziehenden Wertewandel im Bereich des Umweltschutzes stellt sich auch für die Öffentlichkeitsarbeit die Frage, inwiefern ethische Kriterien in die Unternehmenskommunikation einbezogen werden müssen. Zudem ist zu beantworten, wodurch die Öffentlichkeitsarbeit an Entscheidungsprozessen des Unternehmens, etwa in ökologischer Hinsicht, mitwirken kann, zum anderen sind ethische Aspekte bezüglich einer ethisch-verantwortlichen Unternehmensdarstellung gegenüber der Öffentlichkeit von Bedeutung.
In der Praxis beschäftigen sich wissenschaftliche Arbeitskreise der Deutschen Public-Relations-Gesellschaft (DPRG) mit ethischen Fragen der Öffentlichkeitsarbeit. Daran wird deutlich, daß die Unternehmen aufgrund des sich vollziehenden Wertewandels nun nicht mehr nur nach ihrer technischen Kompetenz und ökonomischen Stärke beurteilt werden, sondern auch aufgrund moralischer Kategorien, die durch ökologische Maßnahmen auf allen Unternehmensebenen durchgeführt werden. Daher wird in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeitsarbeit gefordert, daß der Forschungsgegenstand über den normativen Konsens stärkere Berücksichtigung finden soll, um sich dem Ziel der Verständigung und Übereinstimmung zwischen divergierenden gesellschaftlichen Gruppen weiter anzunähern (vgl. Kleindiek 1987, S. 35ff.).
Ob nun die "Ethik als Rettung" (vgl. Reineke 1988, S. 32) dient oder "großgeschrieben" wird (vgl. Flieger 1984, S. 54), sie ist zu einem wichtigen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit geworden.
Eine ethisch ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit kann demnach anhand folgender Merkmale skizziert werden:
- Die vom Unternehmen in Anspruch genommenen Normen und Werte müssen hinsichtlich der gesellschaftlich konsensfähigen Normen angeglichen werden.
- Die Einbeziehung externer Effekte, etwa in Form sozialer und ökologischer Kosten, sollte langfristig in die Unternehmensplanung und -kommunikation berücksichtigt werden.
- Die unternehmerischen Strategien sind den Bezugsgruppen gegenüber begründungsbedürftig.
- Grundsätzlich sollte eine Offenheit für die legitimen Ansprüche Dritter gewährleistet werden (vgl. Dierkes/Zimmermann 1991, S. 41).
Trotzdem muß die Öffentlichkeitsarbeit sich an den vorhandenen Meinungen und Einstellungen der Öffentlichkeit orientieren und ihre sozialen und kulturellen Normen berücksichtigen (vgl. Ronneberger 1977, S. 193).
Flieger (1984) bezeichnet diese Aufgabe als "moralischen Charakter" und postuliert die "Notwendigkeit der ausdrücklichen Festschreibung ethischer Normen der PR" (ebd., S. 27ff.).
Die "Codes d'Athene" wurden bereits 1966 als ethische Richtlinien von der Deutschen Public Relations Gesellschaft übernommen. Neben der allgemeinen Anerkennung der Menschenrechte verlangen die Richtlinien, daß die Vertreter der Öffentlichkeitsarbeit sich der Wahrheit zu verpflichten, um Vertrauen zu erzeugen.
Auch Szyszka (1991) fordert eine kommunikative Ethik, die die Werthaltungen des Unternehmens darlegt und zugleich die Haltungen der Öffentlichkeit aufnimmt. Es reicht nicht mehr aus, über die Firmenaktivitäten zu informieren, um dadurch Vertrauen in der Öffentlichkeit zu erreichen.
