4.2 Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit

Eine entscheidende Funktion der Öffentlichkeitsarbeit liegt darin, daß sie eine "auf sozialen Konsens abzielende" Kommunikationsaufgabe übernimmt (vgl. Kleindiek 1987, S. 37). Sie dient dabei als "Vermittlerinstanz zwischen Unternehmen und Gesellschaft" (vgl. Hoff/Stümpel 1982, S. 48).
      Sie besitzt eine doppelte Funktion, indem sie die Interessen des Unternehmens vertritt und zugleich öffentliche Interessen in das Unternehmen einbringt.
      Durch diese Doppelrolle kann sie dazu beitragen, Konfliktfelder zu begrenzen und Konflikte offen auszutragen.
      Sie wird dadurch legitimiert, daß sie unterschiedliche Interessenskonstellationen und Standpunkte transparent macht, um somit zu einer Kompromißfindung beizutragen.
      Öffentlichkeitsarbeit soll zum einen Organisations- bzw. Unternehmensinteressen vertreten, zum anderen die öffentlichen Meinungen und Interessen ebenso in die Organisation bzw. das Unternehmen einfließen lassen, um durch diese doppelte Funktion Konfliktfelder zu begrenzen und Konflikte konstruktiv auszutragen.
      Stapf (1991) bringt in diesem Zusammenhang den Terminus  "Public Affairs" in die Debatte ein, der inhaltlich einerseits eine Teilnahme der Öffentlichkeit an öffentlichen Vorgängen verlangt, andererseits aber auch die öffentlichen Interessen in die Entscheidungen von Organisationen einbeziehen soll. Die Schaffung und Erhaltung von gegenseitigem Vertrauen zwischen dem unternehmensrelevanten Öffentlichkeiten und dem Unternehmen bestimmt den Akzeptanzgrad des Unternehmens in der öffentlichen Meinung. Um dieses Ziel zu erreichen, werden die Prinzipien Wahrheit, Klarheit und "Übereinstimmung in Wort und Tat" erwartet (vgl. Pleil 1977, S. 17), wobei die Grundlage hierfür durch eine hohe Transparenz der Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit geboten wird (vgl. von Bargen 1987, S. 25).
      Oeckl (1976) zufolge hat die Öffentlichkeitsarbeit eine dreifache Funktion: Sie soll die Teilöffentlichkeiten  über die wesentlichen Handlungen, Interessen und Ergebnisse des Unternehmens oder der Institution informieren und  sich insofern anpassen, daß sie Anregungen, Forderungen und Kritik der Öffentlichkeit mit in ihre Entscheidungen einbezieht. Schließlich übernimmt sie die Aufgabe zu integrieren, indem sie die Auftraggeberseite dahingehend beeinflußt, Maßnahmen durchzuführen, die dazu beitragen, das Vertrauen und Verständnis der Öffentlichkeit zu erreichen oder zumindest zu einem tragbaren Kompromiß zu gelangen (vgl. ebd., S. 11).
      Um Vertrauen zu erzielen, ist eine glaubwürdige Berichterstattung erforderlich, die nicht über die Werbung zu vermitteln ist, sondern nur durch eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden kann.

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