Im Vergleich zur Werbung besitzt die Öffentlichkeitsarbeit jedoch keine direkt verkaufsfördernde Orientierung; sie soll durch ihre Maßnahmen vielmehr dazu beitragen, öffentliche Zustimmung und Sympathie für das Unternehmen zu erzielen. Während sich die Öffentlichkeitsarbeit an die gesamte "Unternehmensöffentlichkeit" richtet, ist der Kreis der Werbung auf die potentiellen Käufer beschränkt. Dementsprechend größer ist auch das Bezugsfeld der Öffentlichkeitsarbeit, da das gesamte Unternehmen repräsentiert wird, während die Werbung sich nur auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens konzentriert.
Die Aufgaben der "Öffentlichkeitsarbeit" werden von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) wie folgt definiert:"Public Relations sind das bewußte und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung" (Jung 1982, S. 106).
Dabei wird unterschieden zwischen der internen Öffentlichkeit, die die Mitarbeiter des Unternehmens umfaßt und den Beziehungen zu den Personengruppen, die außerhalb des Unternehmens ansässig sind und die externe Öffentlichkeit repräsentieren.
Die Öffentlichkeitsarbeit umfaßt unter anderem folgende Aufgabenfelder:
- Den Aufbau eines Image
- Gesellschaftspolitische Arbeit
- Informationen über Vorgänge, Planungen und Entscheidungen des Unternehmens
- Vorbeugende Maßnahmen zur Vermeidung von Konflikten, Mißverständnissen und Vorurteilen (vgl. Jung 1982, S. 107).
Während die Werbung ihre Funktion im Bereich der Marketing-, Verkaufs- oder Vertriebsabteilung besitzt, ist die Öffentlichkeitsarbeit in der Unternehmensführung anzusiedeln.
