4 Kommunikation über Nachhaltigkeit als
Selbstzweck?Nachhaltigkeit als Thema der Unternehmenskommunikation hat ihre Vorläufer in der Sozialberichterstattung der 1970er Jahre und in der ökologieorientierten Kommunikation, die sich bis Mitte der 1990er Jahre entwickelt hatte.[136] Damals hatte das gewachsene Umwelt- und Sozialbewusstsein dazu geführt, dass die entsprechenden Probleme vermehrt im gesellschaftlichen Diskurs aufgegriffen wurden. Unternehmen begannen sich erst spät und dann reaktiv an der Umweltdiskussion zu beteiligen, nachdem bereits eine kritische Bürgerbewegung entstanden war - als Reaktion auf die Katastrophen in Unternehmen wie z.B. in Seveso 1976, in Bophal 1984 oder Basel-Schweizerhalle 1986. Daraufhin wendeten sich die Unternehmen vermehrt diesen, für sie kritischen Teilöffentlichkeiten zu, und es wurden ihnen mehr und mehr unternehmensrelevante Informationen zugänglich gemacht.
Ökologieorientierte Kommunikation bedeutete für Unternehmen in der Entstehungsphase primär "Krisenkommunikation", und dies prägt bis heute den Charakter der Umweltkommunikation. Nach und nach konnten Unternehmen aber auch über die Erfolge ihrer aktiven Umweltmaßnahmen berichten und es entstand das eigenständige Feld der ‚ökologischen Unternehmenskommunikation'. Während diese neuen Themen für einige Unternehmen (besonders für die Chemiebranche) zum ‚Muss' geworden waren, wollten sie andere Unternehmen lediglich aus Marketinggesichtspunkten nutzen, um ihren Produkten einen ökologischen ‚Zusatznutzen' zu geben.[137]
Heute führen Unternehmen teils sogar eigene Abteilungen, die sich mit sozialen und Umweltthemen beschäftigen. Dies wird von Unternehmensseite oft als ‚Nachhaltigkeitskommunikation' bezeichnet, was aber nicht heißt, dass damit den im vorhergehenden Kapitel qualitativ definierten Kriterien von Nachhaltigkeitskommunikation auch unbedingt entsprochen wird. Denn in vielen Fällen, die in diesem Kapitel betrachtet werden, wird der Begriff Nachhaltigkeit bewusst zweideutig und irreführend verwendet, praktisch als Selbstzweck. So entpuppen sich die von Unternehmen gemachten Dialogangebote manchmal auch als Scheindialoge und Hinhaltetaktik. Kleine Wohltaten beim Umweltschutz werden hochstilisiert oder gezielt instrumentalisiert, um werbewirksam Akzente in der öffentlichen Diskussion zu setzen oder von Kritik abzulenken. Auch die Unschärfe des Nachhaltigkeits-Begriffs wissen manche Werbestrategen gezielt rhetorisch zu nutzen und das Leitbild Sustainability mit ihnen genehmen Sinninhalten zu füllen.
Ob aber hinter bloßen Öko-Aussagen auch eine intensive Auseinandersetzung, d.h. ein nachhaltiger Prozess steht, kann nicht allein dadurch gewährleistet werden, indem Nachhaltigkeit an eine einzelne Abteilung ‚delegiert' wird. Deshalb müssen alle Kommunikationsangebote zunächst genau überprüft werden, ob ein Unternehmen ‚Nachhaltigkeit' praktisch als Argument der Unternehmenswerbung thematisiert (im Rahmen der erfolgsorientierten, persuasiven PR) oder ob Nachhaltigkeit als Leitbild für die kommunikativen Beziehungen zur Öffentlichkeit verankert ist (im Sinne der beschriebenen prozeduralen Kriterien).
136 Vgl. Clausen et al. (2001): S. 52.
137 Vgl. Martin Lichtl: Ecotainment. Der neue Weg im Umweltmarketing.
Emotionale Werbebotschaften, Sustainability, Cross Marketing, Wien
1999, S. 77.
