3 Nachhaltigkeit und Unternehmenskommu-
nikation: Verständnis oder Manipulation?Bedarf eine Unternehmensstrategie, die auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sein und die oben entwickelten Kriterien erfüllen soll, nicht auch einer eigenständigen ‚Nachhaltigkeits-Kommunikation'? Nachhaltigkeits-Kommunikation in diesem Sinne wäre Öffentlichkeitsarbeit, die versucht, Nachhaltigkeit nicht allein zum Gesprächsgegenstand und zum Thema der öffentlichen Verlautbarungen des Unternehmens zu machen, sondern die die Prinzipien der Nachhaltigkeit im Kommunikationsprozess berücksichtigt.
Bisher wurden die wichtigsten Anforderungen an die Prozesse zur Umsetzung von Nachhaltigkeit in Unternehmen entwickelt. Als Ziele für Kommunikationsstrategien in Unternehmen wurden die Herstellung der Konsensfähigkeit des Unternehmens mit der Gesellschaft, die Erreichung der ‚license to operate' oder auch die situationsspezifische Konfliktlösung benannt (vgl. Kapitel 2.3). Zu fragen ist nun aus der Perspektive des Unternehmens, welche kommunikativen Schritte konkret zu unternehmen sind.
Aufgrund der Priorität der Kommunikation im Rahmen des hier angewendeten Nachhaltigkeitsverständnisses erscheint es sinnvoll zu analysieren, welchen Beitrag die Unternehmenskommunikation bei der Umsetzung nachhaltiger Kommunikationsstrategien leisten kann. Die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens könnte eine wichtige Schnittstelle darstellen, da hier das "Management der Kommunikationsbeziehungen zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit"[80] angesiedelt ist. Deshalb soll im Folgenden untersucht werden, ob die PR-Theorie Ratschläge für eine Unternehmenskommunikation bietet, die mit den Anforderungen für nachhaltige kommunikative Prozesse kompatibel sind.
80 Vgl. James E. Grunig/Todd Hunt: Managing Public Relations, Fort
Worth 1984, S. 6.
