3.3 Elemente einer wohlverstandenen Nachhaltigkeitskommunikation
Welche der oben vorgestellten PR-Konzeptionen kommt für eine Unternehmensstrategie in Frage, die auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist? Um dies zu beantworten, müssen die Überlegungen aus der PR-Theorie zusammengefasst werden:[126]
- PR steht aktuell vor der Aufgabe, Konflikte mit dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens zu lösen. Wollen Unternehmen verhindern, von der gesellschaftlichen Meinungsbildung ‚überrollt' zu werden, muss das herkömmliche, einseitige PR-Instrumentarium erweitert werden.
- Öffentlichkeitsarbeit muss deshalb interaktiv sein und Mitwirkung zulassen. Diskursive und partizipative Konzepte gewinnen gegenüber Formen beeinflussender PR an Bedeutung.
- Öffentlichkeitsarbeit muss vorbehaltlos sein und sowohl positive als auch problematische Seiten darstellen.[127] Die Vermittlung ungeschönter Informationen kann als Basis für diskursive Beziehungen zwischen kritischer Öffentlichkeit und Unternehmen und schließlich als Grundlage für Akzeptanz und Legitimation dienen.
- "Open-End-Kommunikation" ist erforderlich[128], da Sachfragen erst im Laufe des Kommunikationsprozesses entschieden werden können.
- Öffentlichkeitsarbeit muss "verhaltensorientiert"[129] sein. Kommunikationsbemühungen müssen, damit sie glaubwürdig bleiben, im Einklang mit den übrigen Handlungen des Unternehmens und der Unternehmensvertreter stehen.
PR im Rahmen einer Strategie zur Ausrichtung eines Unternehmens an den Prinzipien der Nachhaltigkeit soll im Folgenden als ‚Nachhaltigkeitskommunikation' bezeichnet werden. Diese muss sich folglich an Verständigung orientieren. Symmetrische und zweiseitige Kommunikationsformen sind geeignet, die Dialog- und Kommunikationsfähigkeit des Unternehmens zu stärken[130], und stehen deshalb im Einklang mit dem prozeduralen Nachhaltigkeitsverständnis. Nur wenn PR eines Unternehmens vermittelnd auf Ausgleich zielt, werden die notwendigen Aushandlungs- und Lernprozesse für Nachhaltigkeit ermöglicht.[131] Als Diskussionsgrundlage für diskursive Beziehungen zwischen kritischer Öffentlichkeit und Unternehmen sollten authentische Informationen über das Unternehmen und dessen konkrete Einflussmöglichkeiten auf nachhaltigkeitsrelevante Probleme bereitstehen.[132]
Im Gegensatz dazu schwächt monologische Kommunikation die gesellschaftliche Legitimationsbasis der Unternehmen. Nachhaltigkeit als inszeniertes, ‚wünschenswertes Image' würde eine vernetzte Analyse der geschäftlichen Aktivitäten im Bezug auf ökologische, soziale und ökonomische Fragen behindern. Die Rhetorik der persuasiven Kommunikation lässt Argumente in den Hintergrund treten und begünstigt eine Strategie der Verschleierung über den wahren Veränderungsbedarf in einem Unternehmen. Ebenso mit Nachhaltigkeitskommunikation unvereinbar ist PR, die Nachhaltigkeit lediglich zum Thema hat, da sie im Widerspruch zur geforderten dialogischen Kommunikation und den damit verbundenen diskursethischen Idealen steht.[133] Während Veränderungsprozesse vom Konsens aller Betroffenen getragen werden müssen, sieht Persuasion keine Rückkoppelung zwischen Unternehmen und kritischer Öffentlichkeit vor. Somit werden Reflexivität und Lernprozesse erschwert und die Veränderungsbereitschaft sinkt.
Verständigungsorientierte Dialoge erfüllen jedoch keinen Selbstzweck, ihr Ziel muss es sein, "Maßnahmen zur Lösung von Problemen vorzubereiten und zu begleiten."[134] Endgültig erfolgreich können die Kommunikationsprozesse erst dann sein, wenn sie auch zu sichtbaren Verbesserungen (oder Verhaltensänderungen) in allen drei Nachhaltigkeits-Dimensionen führen und nicht bei ‚Lippenbekenntnissen' aufhören. Denn es geht letztlich um "Taten statt Worte."[135] Insofern besteht in der Übereinstimmung zwischen Kommunikation und Verhalten eine wichtige ‚Schnittstelle' für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsziele. Diese kann gewährleisten, dass PR-Aussagen über das Bekenntnis eines Unternehmens zur Nachhaltigkeit eingehalten und dass erzielte Vereinbarungen umgesetzt werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Leitbild Nachhaltigkeit spezifische Anforderungen an die Unternehmenskommunikation stellt, die letztlich zu einer eigenständigen Nachhaltigkeitskommunikation führen müssen, in der die beschriebenen Elemente vereint werden. Nachhaltigkeitskommunikation soll im Folgenden somit für den Einsatz von Kommunikationsprozessen und -medien stehen, die im Hinblick auf die Verwirklichung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
- Partizipation, Interessenausgleich und Handlungsorientierung für die Umsetzung von Maßnahmen ermöglichen und
- Transparenz herstellen.
126 Vgl. Müller-Christ/Höfer (1998).
127 Vgl. Klaus von Grebmer: "Lernprozesse in der Kommunikation über
Umweltfragen. Erfahrungen aus der chemischen Industrie", in: Dyllick,
Thomas (Hg.): Ökologische Lernprozesse in Unternehmungen, Bern
1991, S. 173.
128 Grebmer (1991): S. 170.
129 Grebmer (1991): S. 170.
130 Vgl. Dyllick (1989): S. 478.
131 Lass/Reusswig bestätigen: "Genau diese Form braucht Nachhaltig-
keitskommunikation", da Diskurse "Begründungen, Bewertungen und
die Erwägung von Handlungsfolgen verschränken". In einer solchen
"gemeinsamen Redepraxis" äußern sich Argumente und Stellungnahmen
nicht nur, sondern entwickeln sich erst im Lichte von Gegenargumenten
und Gegenstellungnahmen aller" (Lass/Reusswig (2001): S. 166).
132 Problematisch an einer rein diskursethischen Legitimation von
Handlungen im Bezug auf Nachhaltigkeit ist jedoch die Frage, wie die
Interessen nachfolgender Generationen in den Diskurs mit einbezogen
werden können, ohne dass sich diese selbst artikulieren können. Die
zunächst offenen Ziele sollen allein durch die Diskursteilnehmer
festgelegt werden. Schicha (1999) schlägt hier in Anlehnung an K. O.
Apel eine Kombination aus einem diskurs- und verantwortungs-
ethischem Ansatz vor. Diese räumt einerseits den Betroffenen der
ökologischen und sozialen Krise eine stärkere Partizipation an den für
sie relevanten Entscheidungen ein. Die Interessen der Individuen, die
am Prozess der Willensbildung nicht teilnehmen können (und zu denen
auch unmündige und zukünftige Generationen gezählt werden), müssen
"advokatorisch" vertreten werden. Der Rückgriff auf die Verant-
wortungsethik soll die Akteure nicht von ihrer Verantwortung
gegenüber künftigen Generationen entbinden. Diese Kombination aus
Diskurs- und Verantwortungsethik hilft, Handlungsspielräume zwischen
Idealvorstellungen und praktischen Handlungsmöglichkeiten
abzuwägen.
133 Vgl. auch die Feststellung von Lass/Reusswig (2001) aus Kapitel
1.3.2:"Kommunikation über Nachhaltigkeit muss selbst nachhaltige
Kommunikation sein". Sie ergänzen: "Das Leitbild einer nachhaltigkeits-
orientierten Umweltkommunikation ist nicht die Kampagne oder das
Marketing, sondern der öffentliche Diskurs." (Lass/Reusswig (2001):
S. 164)
134 Dyllick (1989): S. 481.
135 Dyllick (1989): S. 481.
